Jeśli otworzyły Ci się oczy na potęgę ABM, a teraz Twoim zadaniem jest przekazanie tego przesłania wyżej - do szefa. Próbujesz przekonać kogoś, jak ważne jest, aby zacząć działać. Wiesz, że rynek się zmienia i wiesz, że każda sekunda niezdecydowania to miesiąc nadrabiania zaległości, które będzie trzeba nadrobić. Jednak ABM jest trudny do wyjaśnienia, dlatego przedstawiam Ci kilka pytań, które mogą paść, wraz z kontrargumentami
1. "Ile to będzie kosztować?".
Rozwiązania z zakresu technologii marketingowej mają ceny, które wydają się stale rosnąć. Dlatego dodanie kolejnej pozycji do budżetu może wydawać się dużym wyzwaniem. Odpowiedź, którą powinni usłyszeć, brzmi: właściwa platforma ABM pomoże zmaksymalizować wydatki, na które już się zdecydowaliście. Jedną z większych pozycji jest Twój CRM. Czy efektywnie korzystasz z tych danych? Czy wykorzystujesz je do wyciągania wniosków na temat swoich potencjalnych klientów i klientów? Jeśli nie, to czy nadal warto na to wydawać pieniądze? Twoja strategia ABM nie będzie darmowa, ale jeśli zwiększy ona wartość innych narzędzi, czy możesz sobie pozwolić na jej brak?
2. "Czy ABM to właściwy sposób na robienie marketingu?"
Dla współczesnego kupującego - tak. To mądrzejszy, bardziej efektywny marketing B2B. Ignorowanie lub opóźnianie wdrożenia ABM oznacza po prostu, że zostajesz w tyle. Prawie wszystkie działy marketingu już wdrożyły lub wdrożą ABM. Nie myśl, że jest to trend - jest to sposób, w jaki współczesny cyfrowy nabywca chce być obsługiwany marketingowo. W rzeczywistości 73% kupujących w sektorze B2B twierdzi, że przed rozmową z kimś z działu sprzedaży zapoznaje się z 3-7 treściami od dostawcy.
Ponadto, gdy zostaniesz zapytany, czy ABM jest właściwym rozwiązaniem, zapytaj swojego lidera, czy jest zadowolony ze status quo. Czy Twój szef wie, że 50% budżetów marketingowych przeznaczanych jest na generowanie leadów, z którymi nigdy się nie skontaktowano? Albo że mniej niż 1% wygenerowanych leadów staje się przychodami zamkniętymi?
3. "Jak to pomoże nam wygrać?"
Istnieje powszechne błędne przekonanie, że w ABM chodzi tylko o krzykliwe pulpity, próżne wskaźniki i mgliste atrybucje. Prawda jest zupełnie inna - lub bardziej fundamentalna dla sukcesu Twojej organizacji. ABM ma dwa cele: napędzanie wzrostu ruchu najwyższej jakości i przynoszenie większych przychodów. Odwracając lejek i zaczynając od idealnego klienta, przestajesz tracić czas na szukanie potencjalnych klientów, którzy do niego nie pasują.
"Ale przecież inbound marketing działa u nas bez zarzutu" - oponują. Inbound marketing może przynieść Ci leady (choć nie przyglądajmy się zbyt dokładnie wskaźnikowi zamknięcia tych kontaktów, nie mówiąc już o jakości leada). Przyjęcie podejścia ABM oznacza, że zobowiązujesz się do stworzenia innego (i lepszego) rodzaju doświadczeń dla obecnych i przyszłych klientów.
4. "Czym to się różni od tego, co już robimy?".
No dobrze, nie odpowiadaj na KAŻDE pytanie pytaniem, ale oto coś, o co warto zapytać szefa, gdy ma wątpliwości co do różnicy między marketingiem tradycyjnym a marketingiem ABM:
"Czy prowadzimy wyrafinowane wielokanałowe, wieloetapowe kampanie, które są uruchamiane na podstawie danych behawioralnych, firmograficznych i opartych na relacjach?".
Jeśli odpowiedź na to pytanie brzmi "nie", to miejmy nadzieję, że żarówki zaczynają się już świecić.
Na wszelki wypadek warto, aby Twój szef wiedział, że pełnowymiarowa strategia ABM oznacza tworzenie wspaniałych doświadczeń dla obecnych i przyszłych klientów w całym cyklu życia klienta: od fazy przedsprzedażowej, przez wprowadzenie na rynek, aktywację, reaktywację, po ekspansję, upsell i możliwości wsparcia.
5. "Ale dział sprzedaży nigdy nie jest zadowolony z leadów, które mu przekazujemy".
W tym właśnie tkwi jedna z największych szans, jakie niesie ze sobą solidne podejście ABM - większa zgodność między sprzedażą a marketingiem. Te dwie dziedziny przekształcają się w jedną funkcję, a mądre zespoły działają w ten sposób od lat. Jeśli Twój zespół sprzedaży jest niezadowolony z jakości leadów marketingowych, to znaczy, że jesteś lepszym kandydatem do ABM, a nie gorszym.
6. "Jakie jest ROI?"
Pytanie za milion (miliard?) dolarów. I to jest właśnie miejsce, w którym jabłka oddziela się od pomarańczy, ponieważ nie wszystkie rozwiązania ABM są takie same. Nie ma pytania "czy" Twój szef martwi się o ROI - zawsze się martwi. Ale teraz, być może po raz pierwszy, odpowiedzi na to pytanie są wiarygodne. Kiedy uruchomisz program, który jest prawdziwym niewypałem, możesz go przebudować lub wycofać. "Zły ROI" staje się okazją do poprawy, a "dobry ROI" - wzorem do naśladowania.
Właściwe rozwiązanie ABM nigdy nie boi się pytań o ROI. Ty też nie musisz.