3 lip 2022 2 min czytania

Atrybucja nie działa

Spis treści

Wiemy już, co mówi się o analityce marketingowej. Brzmi to mniej więcej tak:

Podróże marketingowe to długie, skomplikowane, wielokanałowe ścieżki. Śledzenie ich jest niedoskonałe, ale jeśli zastosuje się rozbudowaną, kosztowną i trudną do skonfigurowania kombinację narzędzi, systemów śledzenia i utalentowanych analityków, można zbudować wysokiej jakości strukturę predykcyjnego modelowania atrybucji, która będzie zbliżona do rzeczywistości ze stosunkowo niewielkimi lukami.

Prawda jest taka, że w większości przypadków takie działania to przerost formy nad treścią, albo po prostu nieosiągalny wydatek. Co zatem robić? Intuicja.

Czego potrzebujesz, aby przypisać podróże kupujących, które wyglądają jak wizyty w wyszukiwarce typu type-in/bezpośrednie/brandowane do postów na LinkedIn?

Parametry URL lub specjalne adresy URL? To się nie uda, ponieważ posty celowo nie zawierają linków.
Narzędzie do analizy podłączone do API LinkedIn, które może pokazać zaangażowanie? Nadal nie zadziała, ponieważ LinkedIn nie pozwala na eksportowanie tożsamości zaangażowanych użytkowników lub śledzenie ich w systemach innych firm.
Ręczna analiza wszystkich osób, które weszły w interakcję z każdym opublikowanym przez Ciebie postem na LinkedIn? Poza tym, że jest to niepraktyczne, zadziałałoby tylko wtedy, gdyby zainteresowani użytkownicy rzeczywiście "polubili" lub "udostępnili" post. Gdyby jednak tak się stało, można by to połączyć z systemem CRM, który śledzi zapisy na konta e-mail, aby wykazać, że nie upłynęło wiele czasu pomiędzy zaangażowaniem w LinkedIn kogoś z firmy X a zapisem do tej firmy... no może z wyjątkiem tego, że przy zapisie użyto konta Gmail? W takim przypadku cały ten wysiłek poszedł na marne.

Czy warto?
Powiedzmy, że wiesz z całkowitą pewnością, że dwóch klientów zarejestrowało się niemal bezpośrednio po obejrzeniu filmu opublikowanego na LinkedIn. Co zrobiłbyś/żrobiłabyś inaczej w swoim marketingu? Więcej takich filmów wideo, niż i tak zamierzaliście zrobić? Mniej czegoś innego, czego nie byliśmy w stanie idealnie wyśledzić?

A teraz spróbuj w drugą stronę. Co by się stało, gdyby Twój doskonały system śledzenia wykazał, że z tego postu na LinkedIn nie przybyło żadnych płacących klientów? Czy wtedy coś zmieniasz?

Widzisz, do czego zmierzam.

Dla mnie odpowiedź mogłaby brzmieć zero lub pięćdziesiąt, a moje zachowanie nie zmieniłoby się ani trochę. Zamierzam nadal publikować filmy instruktażowe o moim produkcie nie dlatego, że mogę udowodnić, że prowadzą one bezpośrednio do zapisów (lub nie), ale ze względu na pozytywne, wysokopoziomowe, "próżnościowe" wskaźniki, które profesjonalni analitycy tak często potępiają.

Ale diabeł tkwi w szczegółach. Ponieważ moja rada nie jest uniwersalna dla firm każdej wielkości. Jeśli pracujesz w Coca-Coli, prawdopodobnie warto wydać 100 milionów dolarów na oprogramowanie i pensje dla nieco lepszego systemu prognozowania wzrostu marki w mediach społecznościowych, nawet jeśli ten system będzie w dużej mierze bezużyteczny za dwa lata. Marketerzy korporacyjni powinni prawdopodobnie przeczytać każde zdanie Avinasha Kaushika i przyjąć złożone, trudne do wdrożenia, ale imponujące frameworki do eksperymentowsnia

Dla 99% czytelników, których firmy nie przekraczają 50 milionów dolarów rocznego przychodu, nie sądzę, aby te inwestycje przyniosły pozytywny zwrot. Wierzę, że można uzyskać lepsze wyniki, ufając swojemu przeczuciu i wykonując pracę, a nie próbując zmierzyć wszystko z matematyczną precyzją. Wierzę, że można zwiększyć sprzedaż, wybierając kanały, których nie da się udowodnić. Wierzę, że darmowe, próżne wskaźniki są często wystarczająco dobre. Wierzę też, że większość najlepszych działań marketingowych (zwłaszcza dla małych i średnich firm) pochodzi z nienamierzalnych źródeł, takich jak word of mouth, niszowe źródła wpływu, dark social i złożone wielokanałowe podróże.

Choć brzmi to nienaukowo, w przypadku mniejszych przychodów instynkt marketingowca prawdopodobnie przewyższy każdy system atrybucji, jaki można zaprojektować.

Udało Ci się zarejestrować.
Witaj ponownie. Udało Ci się zalogować.
Udało Ci się zapisać do Mateusz Baranowski Growth Marketing & Growth Hacking blog.
Twój link wygasl.
Udało się. Sprawdź swoją skrzynkę mailową, na którą wysłaliśmy magiczny link. Prawdopodobnie wiadomość będzie po angielsku - nie przejmuj się. To jedyne ograniczenie tego systemu ;
Udało się. Twoje informacje o płatności zostały zaktualizowane.
Twoje dane o płatności nie zostały zaktualizowane.