W biznesie B2B "content is the king". Szczególnie, kiedy proces decyzyjny jest długi, musimy utrzymywać z potencjalnym klientem długą relację za pomocą touchpointów, którymi są głównie kawałki contentu, po to, aby o nas nie zapomniał.
To natomiast generuje problem w tworzeniu contentu, firmy często mają problem z dostarczaniem odpowiedniej ilości contentu, robią to własnymi siłami, bez wewnętrznego działu czy wsparcia agencji.
I tu znowu mamy problem w postaci czasu - Osoba odpowiedzialna za marketing zwykle robi jeszcze 500 innych rzeczy, (chyba że tą osobą jest właściciel firmy, wtedy jest 1000 jeszcze innych rzeczy ;)) a tutaj trzeba wrzucić blogposta, napisać coś na Facebooku, wrzucić storiesa na Insta, wrzucić coś na profil CEO na Linkedinie, zrobić Tweeta. Jak to wszystko ogarnąć w sprytny sposób?
Właśnie za pomocą Content Repurposing (lub Content Recycling).
Czym jest Content Repurposing?
Content Repurposing to idea wykorzystywania i przerabiania istniejącego już kawałka contentu na inne, często mniejsze kawałki. Zwykle takie kawałki contentu przybierają nowe formaty.
Dlaczego content repurposing jest ważny?
Zaletą nr 1 z ponownego wykorzystania treści jest to, że znacznie ułatwia ona skalowanie treści.
Innymi słowy: nie musisz pisać każdego posta, kręcić każdego wideo i projektować od nowa każdą infografikę.
Zamiast tego możesz stworzyć nowy content na podstawie postów, filmów czy webinarów, które do tej pory udało Ci się stworzyć
Jak wygląda w praktyce Content Repurposing?
Należy najpierw określić swój core'owy kanał dostarczania contentu. Jest to miejsce, gdzie content jest najdłuższy i poświęca się na niego najwięcej czasu, np.:
- wideo (od 15 minut)
- podcast (od 15 minut)
- wpis na blogu
Teraz, zastanów się, czy twój core'owy content nie nadaje się od razu do dystrybucji w innym kanale. Idealne jest do tego video, bo później jesteś w stanie przerobić je na wszystkie pozostałe core'owe kawałki contentu:
Z wideo zrobić tylko audio -> masz gotowy podcast
Z wideo zrobić transkrypcję -> masz gotowy blogpost
Oczywiście to może zadziałać w drugą stronę i np. pisząc blogpost, miej z tyłu głowy, że to może być Twój scenariusz na podcast i/lub video.
W kolejnym kroku, mając swój kawałek contentu, możesz zastanowić się nad tym jak go pociąć na mniejsze kawałki, czyli:
- podtytuły danego zagadnienia (z całą treścią)
- najlepsze cytaty/zdania
Dalej, do mniejszych kawałków należy dobrać kreację, która jednocześnie będzie pasowała do kanału dystrybucji:
- cytaty/zdania opakować w grafikę/mem, którą można wydtstrybuować w stories, na tablicy Facebooka, Instagrama, LinkedIna czy Twittera
- podtytuły z treścią przerobić na posty na Facebooka i Linkedina
- krótkie wycinki wideo (15 sek) zapostować na wszystkie Social Media jako teaser do całości.
Niekwestionowanym królem takiego podejścia jest Gary Vaynerchuk. Niezależnie od tego jak reagujesz na jego content, jego model dystrybucji contentu powinien być pozycją obowiązkową każdego marketera, który opisał tutaj.
Dobre praktyki Content Repurposing
Znajdź swój najlepszy content jaki masz. Najlepszy content to taki, który już udowodnił swoją popularność (np. po ruchu z SEO) i nie przedawniający się (evergreen). Dzięki temu masz pewność, ze np. infografika którą stworzysz nie straci na aktualności za kilka miesięcy.
Jak szukać takiego contentu?
- wyżej wspomniana analiza z Google Analytics
- jeśli używasz wideo na YouTube, sprawdź statystyki obejrzeń Twoich filmów
- Przejrzyj Wasze najpopularniejsze posty w SM np. za ostatnie 6 miesięcy
7 Sposobów content repurposingu:
1.Webinary -> tutoriale video
Prowadzisz super webinar, które przyciąga mnóstwo uczestników. To ogromny sukces! Niestety nie wszyscy dotrą na Twój webinar, a za kilka miesięcy będziesz mieć nowych odwiedzających witrynę i potencjalnych klientów, którzy nawet nie wiedzą, co przegapili.
Nie pozwól, aby ten webinar poszedł na marne. Możesz zmienić przeznaczenie tego webinaru na film na YouTube, zapewniając, że Twoje wspaniałe treści będą trwały wiecznie. Ten zasób nie tylko będzie świetny do użycia na stronie, ale możesz przyciągnąć nowych użytkowników do swojej witryny za pośrednictwem YouTube!
2. Stare wpisy na blogu -> Poradniki
Gdy dużo publikujesz na blogu na konkretny temat, rozważ przepakowanie tych postów w jeden duży poradnik. Na przykład napisałem na blogu kilka postów o Demand Generation, czym jest, na czym polega, jakie są popularne strategie. Mogę więc wziąć te posty na blogu i przekształcić je w „Kompletny przewodnik Demand Generation”, który mogę następnie wykorzystać w swoich kampaniach email i generowaniu popytu.
3. Wewnętrzne dane -> Case studies
Każda firma posiada unikatowe dane. Na temat zachowań klientów, na temat sukcesów jakie osiągnęła, na temat eksperymentów czy przyszłości ich branży. Warto te dane przekuć w raport, który pokaże że jesteś ekspertem w branży.
4. Wywiady -> Ebook z ekspertami
Wywiady są popularną formą postów na blogach. Są łatwe do przeprowadzenia (wystarczy wysłać e-mail do ekspertów branżowych z krótkim pytaniem lub dwoma), łatwe do edycji (głównie kwestia kopiowania i wklejania) i zwykle są nośne (ponieważ ludzie, z którymi rozmawiasz, dzielą się i promują artykuł, w którym zostali wymienieni).
Przepakuj wywiady w formę e-booka z poradami ekspertów. Bierzesz dokładnie tę samą treść i zmieniasz medium. Nie ma z tym problemu – niektórzy wolą ebooki od postów na blogu, ponieważ łatwiej je pobrać i przeczytać później. Ponadto Twój nowy e-book z poradami ekspertów może przyciągnąć uwagę tych, którzy po raz pierwszy przegapili serię wywiadów.
5. Prezentacja PowerPoint --> Slidedeck
Jeśli masz prezentację PowerPoint, którą np. udało Ci się stworzyć na wewnętrzne spotkanie, albo na evencie również możesz ją udostępnić. Np. na portalu slideshare
6. Slideshow -> Infografika
Znów prezentacja. Możesz pójść krok dalej, przeformatować ją w piękną infografikę, którą udostępnisz na swojej stronie i social mediach.
7. Statystyki -> Post w social mediach
Załóżmy, że masz fajny raport ze statystykami. Nie musi być Twojego autorstwa. Udostępnij kilka interesujących faktów lub danych dotyczących Twojej branży (na przykład ta lista 26 szalonych faktów Google). Chcesz uzyskać większą dźwignię z tych statystyk? Zamień je w pojedyncze elementy do tweetowania czy do postów wna Linkedinie.
8. Blogposty -> Newsletter
Nie każdy ma chęć wchodzić na Twoją stronę i szukać fajnych blogpostów. Dlatego, warto wysłać je swoim subskrybentom.