Znaczny odsetek firm B2B generuje przychody ze sprzedaży swoim obecnym klientom. Nie powinno więc dziwić, że utrzymanie klienta jest na bardzo dużym priorytecie. Wiele firm inwestuje dużo pieniędzy, aby poprawić jakość obsługi klienta w nadziei, że uda im się zachęcić klientów do pozostania lojalnymi.
Niestety, okazuje się, że lojalność klientów jest bardziej nieuchwytna niż kiedykolwiek. Specjaliści od marketingu i customer experience od kilku lat wieszczą upadek lojalności klientów, a dwa ostatnie badania potwierdzają tę tezę.
Na początku tego roku firmy Edit i Kin + Carta opublikowały wyniki badania przeprowadzonego wśród 2 000 konsumentów w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii. Ponad jedna czwarta respondentów badania (27,4%) stwierdziła, że nie jest przywiązana do żadnej marki niezależnie od branży.
W tym badaniu niemal równy odsetek mężczyzn i kobiet (28%/27%) stwierdził, że nie jest lojalny wobec marki, ale wystąpiły znaczne różnice w zależności od pokolenia. Nieco zaskakujące jest to, że przedstawiciele pokolenia Z i millenialsi rzadziej deklarowali brak lojalności wobec marki (odpowiednio 18% i 28%) niż respondenci z pokolenia X i wyżu demograficznego (odpowiednio 34% i 39%).
Badania przeprowadzone w zeszłym roku przez Wunderman Thompson Commerce (agencję WPP) wykazały, że niski poziom lojalności klientów nie ogranicza się jedynie do konsumentów. Raport B2B Future Shopper Report 2021 został opracowany na podstawie badania przeprowadzonego wśród nabywców B2B w USA, Wielkiej Brytanii i Chinach.
Co znamienne, 55% respondentów z USA stwierdziło, że zmieniło dostawcę w przypadku wszystkich zakupów biznesowych w ciągu 12 miesięcy poprzedzających badanie. Kolejne 41% stwierdziło, że zmieniło dostawców w przypadku niektórych zakupów biznesowych w tym samym okresie. W edycji badania z 2020 roku porównywalne odsetki wynosiły 20% w przypadku wszystkich zakupów i 43% w przypadku niektórych zakupów.
Dlaczego spadła lojalność klientów?
Spadek lojalności klientów nie jest czymś nowym, ale w ostatnich latach masa czynników sprawiła, że tempo tego spadku przyspieszyło.
Ogrom informacji w Internecie umożliwia klientom łatwe odkrywanie i poznawanie nowych produktów, usług i dostawców. Informacje o cenach są także powszechnie dostępne, co ułatwia klientom porównywanie ofert w celu znalezienia najlepszej dostępnej oferty.
Ta powszechna dostępność informacji może zmniejszyć pewne ryzyko, które zwykle wiąże się z zakupem produktu lub usługi - lub zakupem od dostawcy - którego klient nie zna. Innymi słowy, łatwy dostęp do informacji zmniejsza strach i niepewność, które często towarzyszą wypróbowywaniu nowego produktu lub dostawcy.
Oczekiwania klientów dotyczące wygodnych i bezproblemowych doświadczeń również wzrosły, a wiele firm nie nadąża za tymi zmieniającymi się oczekiwaniami. Nadążanie za nimi jest szczególnie trudne, ponieważ klienci mają tendencję do porównywania doświadczeń dostarczanych przez Twoją firmę z najlepszymi doświadczeniami, jakie mieli z firmami dowolnego typu. W związku z tym Twoja firma zawsze konkuruje z najlepszymi doświadczeniami klientów, jakie oferują wszystkie rodzaje przedsiębiorstw.
Pandemia COVID-19 również przyczyniła się do spadku lojalności klientów. W czasie pandemii wielu konsumentów zostało zmuszonych do przyjęcia nowych zachowań zakupowych, a w niektórych przypadkach do zmiany marki produktu/usługi lub dostawcy. Gdy klienci mają dobre doświadczenia z nowymi zachowaniami, produktami, usługami i dostawcami, są bardziej skłonni do "rozejrzenia się" w przyszłości.
Czas na zmianę oczekiwań
W dzisiejszym, bogatym w informacje i konkurencyjnym środowisku biznesowym, w którym klienci łatwo dają się skusić na ryzykowne zachowania zakupowe, liderzy firm muszą zrewidować swoje oczekiwania związane z lojalnością klientów.
Przede wszystkim, jako liderzy marketingu i biznesu, musimy zdać sobie sprawę, że wyłączna lojalność klientów wobec marki/firmy - przynajmniej przez dłuższy czas - jest wręcz nierealna.
Raja Rajamannar, dyrektor ds. marketingu i komunikacji w Mastercard, poruszył tę kwestię w swojej książce, po przytoczeniu statystyk pokazujących, że ok 70% kobiet i mężczyzn przyznało się do zdrady w związku. Napisał coś, co mnie uderzyło:
" ... jeśli ludzie nie są lojalni w swoich zaangażowanych związkach, to czy my, jako marketingowcy i biznesmeni, jesteśmy realistami, oczekując lojalności od naszych konsumentów? Jeśli nie są oni lojalni w życiu osobistym, czy nie fantazjujemy, że uda nam się wzbudzić ich lojalność wobec naszych marek? W końcu znajdujemy się na samym dole łańcucha pokarmowego uwagi w życiu tych ludzi".
Drugim niezbędnym aspektem resetu jest uznanie, że lojalność klienta jest zjawiskiem kruchym, wymagającym częstego wzmacniania. Jak dawki przypominające. Tylko to musimy sfinansować sobie sami.
Ponieważ lojalność klientów nie jest już zbyt trwała, wymaga częstego "doładowywania", aby utrzymać jej siłę. W rzeczywistości liderzy marketingu i biznesu powinni postrzegać każdą interakcję z klientem jako okazję do ponownego wzbudzenia jego lojalności i zaangażowania. Mówiąc wprost, lojalność klienta raczej nie odzyska takiej trwałości, jaką miała 30 czy 40 lat temu, ale nadal może stanowić silną przewagę konkurencyjną, jeśli firmy skupią się na konsekwentnym dostarczaniu klientom wyjątkowych doświadczeń.