Jeśli liczysz na dane intencji zakupowych, aby rozpocząć marketing dla kupujących, jest już za późno. Na tym etapie większość procesu zakupowego została już zakończona. Zbyt często marketerzy myślą, że kierują się danymi, ale w rzeczywistości pozwalają, programom do atrybucji aby to one kierowały ich strategią w niewłaściwych kierunkach. Najważniejsze punkty styku w podróży kupującego B2B faktycznie mają miejsce w miejscach, których nie można śledzić. Czyli w Dark Social.
Czym jest Dark Social?
Wyobraź sobie prostą sytuację. Wchodzisz na mój blog, aby poczytać sobie o marketingu, bo jest najlepszy (przekaz podprogowy). Zainteresował Cie jeden z nich, więc przesyłasz link komuś na messengerze, bo wiesz, że go to również zainteresuje. I faktycznie. Na tyle zainteresowało, że nawet zasubskrybował.
Ja wtedy taką subskrybcję zobaczę w Analytics jako ruch bezpośredni (direct). Nie będę miał zielonego pojęcia, skąd Twój znajomy wziął sobie mój artykuł, a tym bardziej zasubskrybował newsletter.
To jest Dark Social. Opisuje „niewidzialne” akcje, które mają miejsce za pośrednictwem kanałów takich jak:
- Społeczności i grupy (Grupy/kanały na Slacku, Grupy FB, Discord, itd.)
- Platformy contentowe (Apple podcast, Spotify, YouTube, itd..)
- Platformy społecznościowe (LinkedIn, Instagram, Reddit, itd.)
- Word of Mouth (nie potrafię znaleźć odpowiedniego tłumaczenia na to, ponieważ celowo nie chcę tego mylić z marketingiem szeptanym, tylko po prostu "słowny" przekaz na temat danego brandu, np. DMy, wiadomości tekstowe, calle, wspólny papierosek.)
- Eventy i meetupy
Dlaczego Dark Social jest ważny?
Niech przemówią liczby - Według badań firmy RhythmOne, ponad 80% akcji (touchpointów) pochodzi z Dark Social. Oznacza to, że swoje pieniądze wydajesz na 20% tego, co faktycznie się dzieje. To bardzo mały wycinek, jednocześnie mając dużą konkurencję, torics staje się malutki.
Jeśli nie przydzielasz zasobów do Dark Social, tracisz ogromną szansę na wczesne wywarcie wpływu na kupujących. Bo rzeczywistość jest taka - obecny stan pomiarów marketingowych jest niewystarczający. Nie jest to w pełni reprezentatywne wobec tego, jak faktycznie odbywa się nowoczesny zakup B2B. Jesteśmy zbyt mocno uzależniony od technologii, która mierzy wyłącznie widoczne touchpointy podczas podróży użytkownika. Nawet najlepszy soft do atrybucji nie może śledzić najważniejszych punktów styku w Dark Social. Jeśli chcesz wiedzieć, w jaki sposób Twoi kupujący Cię odkrywają, konieczne jest zebranie zarówno jakościowych, jak i ilościowych informacji z ich podróży.
Co zrobić z Dark Social?
Zmień swoje podejście do mierzenia marketingu, przestaw się na wskaźniki jakościowe i rozmawiaj z klientami. Zacznij pytać swoich klientów, co skłoniło ich do wyboru Ciebie, przeprowadź analizę wygranych/przegranych kontraktów, wysyłaj ankiety lub umieść pole „jak się o nas dowiedziałeś” w formularzu sprzedażowym.
To otworzy Ci niesamowite możliwości i okazje do skalowania
Czy da się jakoś rozpoznać ruch z Dark Social.
To oczywiście nie jest idealna metoda, ale można ustawić w Google Analytics segment na użytkowników, którzy z wysokim prawdopodobieństwem pochodzą z Dark Social.
Należy tam nałożyć 2 filtry (wejście bezpośrednie na stronę oraz źródło (direct)):
Dzięki temu jesteś w stanie oszacować jaki Dark Social ma udział w ogóle ruchu na stronie. Ostrożnie z oszacowaniem na ile DS jest dla Ciebie istotny przychodowo, ponieważ, jeśli nie prowadzisz działań w miejscach "niemierzalnych", to oczywiście, że będzie to mało, jednak gwarantuję Ci, że po dłuższym czasie inwestowania w Dark Social, nagle dzięki "niewidzialnej ręki rynku" koszty pozyskania spadną a CLTV się wydłuży.