Właściwie wszyscy moi klienci używają Google Ads. Nic dziwnego, ponieważ nadal jest świetnym kanałem na wysoką intencję zakupową. Dlatego istotna tutaj jest systematyczność w optymalizacji kanału, żebyśmy utrzymywali maksymalnie jak najwyższe wyniki. Poniżej pokazuję Ci jak to się robi w moim zespole.
Rundy optymalizacyjne powinno się tak wykonywać minimum raz w tygodniu, jeśli zarządzasz dużymi budżetami to może być to nawet co 2-3 dni, my jednak skupimy się na rynku MŚP, gdzie raz w tygodniu jest optymalnym czasem. Pamiętaj że tutaj nie ma złotych środków, lifehacków i rozwiązań, które będą działać wszędzie - praca na Google Ads to stałe testy, analiza i porównywanie wyników w czasie, przed i po optymalizacji.
Analiza dotychczasowych wyników
Pierwsza rzecz na którą patrzymy, to jest ogólny wynik, a szczególnie budżet. Na pewno z klientem masz określony budżet miesięczny, więc warto sprawdzić czy idziesz zgodnie z planem, czy też nie.
Na przykładzie:
- Budżet na sierpień to 15000 zł
- Mamy dziś 17 sierpnia i wydane jest 10000 zł
- To oznacza, że przez cały miesiąc dziennie powinieneś wydawać 500 zł bo 15000/30,6
- Ty wydajesz dziennie 588 zł, co oznacza, że trochę za dużo i możesz ten budżet przejechać.
Możesz oczywiście klientowi powiedzieć, że warto ten budżet dołożyć jeśli ma to uzasadnienie biznesowe ale my zajmiemy się scenariuszem gdzie ten budżet jest nie do ruszenia. Właściwie to dwoma scenariuszami - kiedy wydajemy za dużo oraz za mało. Wracając, określamy sobie nasze dzienne wydatki i wiemy czy wydajemy za dużo czy za mało - warto to sobie gdzieś zanotować, bo przyda Ci się to na później.
Rekomendacje Google
Kolejną rzeczą są rekomendacje od Google. Rekomendacje od Google są warte uwagi, jednak nie należy im ślepo wierzyć. Tak jak wspominam w swoim kursie, Google to nie jest organizacja charytatywna tylko firma, której zależy na stałym wzroście, a ten wzrost generujemy my, reklamodawcy, kupując od nich kliki. Jednak rekomendacje typu problematyczne słowa kluczowe, czy dodatkowe raporty, są przydatne i ułatwiają pracę.
Analiza aukcji
Dalej jeszcze warto zerknąć na analizę aukcji - na poziomie ogólnym analiza aukcji pomaga nam określić nasze miejsce na rynku oraz określić nasz „sufit” tzn. Analiza aukcji określa nam między innymi w ilu procentach bierzemy udział w aukcjach w stosunku do konkurencji i jeśli np. Jest to 15% to jest to wyraźny sygnał że mamy silną konkurencję i dobrze byłoby popracować nad budżetem oraz samym kontem, np zmniejszenie portfolio słów kluczowych.
Jeśli Mamy 80% to oznacza że mamy bardzo dużą część rynku danych zapytań i z jednej strony to dobrze, jednak z drugiej jeśli chcemy rozwijać nasz biznes to trzeba poszukać nowych wyzwań i np. Poszerzyć portfolio słów kluczowych.
Raport wyszukiwanych haseł
W panelu bardzo ważne będzie ustawić sobie odpowiedni przedział czasowy. Jeśli to nasza pierwsza runda optymalizacyjna to ustawiamy sobie daty od początku kampanii, jeśli któraś z kolei to data startowa powinna być dniem ostatniej optymalizacji lub dzień później.
To jest istotne ponieważ często w raporcie wyszukiwanych haseł będziesz widzieć frazy z którymi już coś robiłeś - dodałeś je lub usunąłeś, ponieważ Google je oznacza tylko w momencie jeśli wykonasz akcję, którą od Ciebie żąda np . ustawienie słowa kluczowego w odpowiednim typie dopasowania. Jeśli zmienisz typ, nadal będziesz mieć to słowo na liście.
W kolejnym kroku dodajmy sobie jeszcze jedną kolumnę, mianowicie słowo kluczowe. Ono jest super przydatne, ponieważ dzięki temu wiesz, które słowo kluczowe wywołało dane zapytanie i możesz odpowiednio na nie zareagować, np wykluczyć tylko na poziomie grupy reklam lub na całym koncie
I to co ja Ci rekomenduję to eksport listy słów kluczowych do excela lub arkusza google. Będzie Ci znacznie łatwiej je obrabiać. Pierwsze co możesz zrobić w tym pliku, to w kolumnie dodane/usunięte możemy zaznaczyć sobie takie słowa kluczowe (jeśli takie istnieją), a później je usunąć, ponieważ jeśli coś z nimi zrobiliśmy to już nie ma potrzeby do nich wracać
Ja zwykle zaczynam od sortowania słów kluczowych po wyświetleniach. Dlaczego tak robię? Ponieważ wyświetlenia są najbliższe wskaźnikowi popularności danej frazy, czyli jeśli takie zapytanie ma dużo wyświetleń, to wpada dużo takich zapytań i warto coś z nimi zrobić.
Są też szkoły gdzie patrzy się na wydatki, czyli na które zapytanie wydaliśmy najwięcej pieniędzy i czy słusznie, oraz na konwersje, tj jeśli dana fraza nam konwertuje to jest bardzo jasny sygnał że coś z tym trzeba zrobić.
Którą z opcji wybrać? Ja rekomenduję obie i patrzeć na wszystkie wymienione wskaźniki.
Na przykładzie:
Mam słowo kluczowe, które ma najwięcej wyświetleń średni koszt i zero konwersji. To co z tym zrobić?
Sprawdzamy czy ta fraza mi pasuje do struktury:
- czy moje reklamy na to pytanie odpowiadają lub mogą odpowiadać?
- Czy odpowiadają w całości czy cześciowo? Chodzi mi tutaj o dłuższe zapytania, gdzie część może być powiązana z Twoim biznesem a druga nie.
W momencie dodawania czy też usuwania słów kluczowych należy zastanowić się nad typem dopasowania danego słowa, tj czy w przypadku dodania słowa kluczowego, ma ono wywoływać się tylko i wyłącznie w danym szyku, czy chcemy żeby wystąpiło ono w szerszym zapytaniu, np.
mam słowo "karma dla kota wysterylizowanego bez dodatku zbóż". I tutaj mamy 3 elementy nad którymi trzeba się zastanowić:
- czy mamy karmę dla kota
- czy mamy karmę dla kotów wysterilizowanych
- czy mamy karmę bez zbóż
Jeśli spełniamy wszystkie te warunki możemy dodać 3 różne frazy
jeśli na przykład nie mamy karmy bez dodatku zbóż, tą część słowa kluczowego należałoby usunąć.
Tutaj przy okazji możemy sprawdzić ile wydajemy na takie słowa kluczowe, które nie są u nas w portfolio i powinniśmy je usunąć. Tutaj wracamy do naszego budżetu dziennego - jest to miejsce w którym możesz zminimalizować swoje wydatki, za pomocą właśnie wykluczania czy doprecyzowania słów kluczowych.
Analiza istniejących słów kluczowych
Teraz zajmiemy się analizą istniejącego portfolio słów kluczowych. Żeby przejść do analizy, musimy wiedzieć kiedy jest dobrze a kiedy źle. Odpowiedzą na te pytania są nasze wskaźniki, które ustalamy prowadząc własny biznes lub z klientem. Wskaźnikiem mogą być klasycznie, sprzedaż, ilość leadów (i tym w Google ads będą poszczególne konwersje), koszt za kliknięcie, CTR, wynik jakości.
Będąc na widoku głównym w Google Ads już pewnie zobaczysz jakieś trendy, jednak ja rekomenduję na tym widoku raczej obserwować, niż wyciągać wnioski. Dlaczego? Ponieważ prawdopodobnie będziesz miał kilka różnych kampanii, które będą odzwierciedlały różne cele biznesowe, na przykład:
- Będziesz mieć kampanię w sieci wyszukiwania ze słowami odzwierciedlającymi wysoką intencję zakupową, np. kampania na konkretną markę karmy dla kota. I tutaj będziesz spodziewać się dobrego CTRu i dużej liczby sprzedaży
- Będziesz mieć kampanię związaną z nazwą Twojej marki, np kampania brandowa. Tu będziesz się spodziewać małego ruchu (chyba, że reklamujesz duży brand) i taniego kosztu za konwersję.
- Na końcu będziesz mieć kampanię w sieci reklamowej gdzie zależy Ci na budowaniu wizerunku marki dla nowych użytkowników. Od tej kampanii będziesz się spodziewać bardzo dużej ilości kliknięć w znacznie niższym koszcie, z niewielkim CTRem oraz niskim wsp. konwersji.
I jeśli będziesz patrzeć sobie na ten widok główny to po zsumowaniu sobie tych wszystkich kampanii masz bardzo rozmyty obraz, wszystko właściwie jest tutaj średnie i nie wiesz jak wyciągać na podstawie tego wnioski, dlatego należałoby zejść do niższego poziomu czyli konkretnej kampanii.
Tutaj będziesz już mieć sensowniejsze dane, widzisz tutaj już rozbicie na grupy reklam i rzeczywiście wyniki coś mówią. W tym poście będę opierał się tutaj nie na leadach czy sprzedaży tylko na konwersjach, ponieważ jest to uniwersalny wskaźnik i niezależnie od rodzaju biznesu który optymalizujesz Twoją konwersją po prostu będzie coś innego.
Więc na poziomie grupy reklam sortuję sobie grupy z największą liczbą konwersji, ponieważ te w pierwszej kolejności chcę optymalizować zgodnie z zasadą Pareto.
To co można poprawić? Przykładowe scenariusze:
Drogie konwersje
Jeśli cena konwersji jest dla nas za droga należy obniżyć stawki CPC. W jaki sposób to zrobimy? Wejdźmy sobie najpierw w daną grupę reklam żeby dojść do poziomu słowa kluczowego.
Mam tutaj listę słów kluczowych i od razu widzę które z nich generują kosztowne konwersje.
Pierwsze co mogę zrobić to obniżyć cenę klika, bo jeśli będę mniej płacił za kliknięcia to może mi się to przełożyć na tańszą konwersję. Kiedy warto to zrobić? Na przykład jeśli Twój maksymalny CPC jest znacznie wyższy od średniego CPC. Oczywiście po jakimś czasie wracamy do tego i ponownie analizujemy dane.
A jeśli mam niski CPC, stać mnie na niego, to co mogę zrobić? Przede wszystkim poprawić wynik jakości. Do tego wrócimy w dalszej części szkolenia.
Mało konwersji oraz/lub tania konwersja
Tutaj próbujemy skalować, tj pierwszym ruchem na takie słowa kluczowe, powinniśmy spróbować podnieść stawki. Oczywiście delikatnie i stopniowo, mierząc efekty, czy podniesienie stawki przynosi konwersje.
Dalej możesz spróbować poprawić CTR, ponieważ jeśli masz małą liczbę wyszukiwań to oznacza, że musisz w obrębie tej puli wycisnąć jak najwięcej i wtedy musisz popracować nad reklamami i teraz możemy to zrobić dwojako:
1. Najpierw wewnątrz danej grupy reklam - stworzyć kolejne 2-3 reklamy z różną treścią, włączyć rotację naprzemienną i zobaczyć czy dane reklamy generują wyższy CTR. Jeśli masz wyższy CTR, to jesteś w domu, za tym powinna wzrosnąć liczba konwersji.
2. Drugi sposób to wydzielenie słowa kluczowego do odrębnej grupy reklam, która będzie Twoim oczkiem w głowie i wtedy tworzysz reklamy WYŁĄCZNIE pod to słowo kluczowe, więc możesz uderzyć w konkretną intencję wyszukującego. Pokazuję dokładnie to w swoim kursie, w jaki sposób pisać reklamy, w dużym skrócie należy bardzo dobrze skupić się na tym czego użytkownik tak naprawdę wyszukuje, jakie ma z tym emocje i w ta emocję uderzyć.
Ponadto wydzielenie słowa kluczowego do oddzielnej grupy reklam daje Ci jeszcze jedną możliwość, otóż możesz przetestować tutaj kilka typów dopasowań, czyli tzw SKAGi - Single Keyword Ad Group.
Wynik Jakości
No dobrze, niezależnie od tego, jakie są wyniki Twoich słów kluczowych oraz w którą stronę je optymalizować. Jest jeden wskaźnik, który jak go poprawisz zawsze ale to zawsze będzie miał pozytywny wpływ na Twoje wyniki. Jest to wynik jakości.
Optymalizując wynik jakości możesz:
- Obniżyć koszt za kliknięcie nie ruszając stawek
- Zwiększyć liczbę klików
- Zwiększyć liczbę konwersji
- Zmniejszyć wydatki
Czyli wszystko, tak jak byśmy chcieli.
W swoim kursie opowiadam o 3 składowych wyniku jakości:
1. Historyczny CTR - który jest określany na podstawie historycznych wyników danej frazy. NA to mamy niestety najmniejszy wpływ
2. Trafność reklamy - czyli na ile treść Twojej reklamy jest związana z intencją użytkownika, który wpisał daną frazę.
3. Trafność strony docelowej - czyli na ile Twoja strona docelowa spełnia obietnicę jaką składasz w swoich reklamach
Wszystkie te wskaźniki możesz sprawdzić wchodząc do panelu, i dodając odpowiednie kolumny. Zobaczysz wtedy prosty system oceny:
- Poniżej średniej
- Średnia
- Powyżej średniej
No i najpierw musimy zidentyfikować słowa kluczowe, które, na składowych wyniku jakości mają gdzieś ocenę „poniżej średniej” ponieważ tutaj mamy największą szansę na zmianę wyniku.
Możemy to zrobić bardzo łatwo eksportując sobie do excela albo arkusza google tą tabelę i zrobić tabelę przestawną.
I teraz jak mam już listę słów kluczowych, które chcę poprawiać to sprawdzam, które elementy są do poprawy.
Mamy historyczny CTR poniżej średniej.
Tak jak pisałem wcześniej na historyczny CTR mamy najmniejszy wpływ, ponieważ jest on określany na podstawie danych które zbiera Google na temat danej frazy, jednak można spróbować na niego wpłynąć. Jest to dość ryzykowny sposób, jednak ja korzystałem z niego wielokrotnie i mam bardzo dobre doświadczenie - Otóż możesz wyłączyć dane słowo kluczowe, wydzielić je do oddzielnej grupy reklam i dość mocno podnieść stawki maksymalnego CPC - później stopniowo go obniżać.
Tylko od razu mówię, nie biorę odpowiedzialności za takie działanie, bo jest ono ryzykowne i bardzo kosztogenne. ;)
Trafność reklamy poniżej średniej
Jeśli chodzi trafność reklamy, to chodzi o napisanie odpowiedniej treści reklamy do zapytania. I tutaj uwaga. Nie musisz w każdym elemencie reklamy uwzględniać słowa kluczowego z zapytania, to wcale nie pomaga. Musisz odpowiadać na intencję użytkownika, czyli zastanowić się - jeśli on szuka danego produktu, czy usługi w taki, a taki sposób, to czy chce go kupić czy poznać? Jeśli chce go kupić to jaki jego problem rozwiązuje? Szuka lekkostrawnej karmy dla kota? To może napisz coś w stylu „Po tej karmie Twój kot zapomni o niestrawności”.
Tutaj ten wynik jest do poprawy w dość łatwy sposób jednak on wymaga czasu i wyrobienia sobie nawyku testowania reklam.
Jakie są dobre praktyki pisania reklam, które pozytywnie wpływają na Twój wynik jakości?
1. Nagłówek jako pytanie na Na przykład, jeśli wyświetlasz reklamę słowa kluczowego„ usługi elektryków ”, zamiast mówić„ Najlepszy elektryk w [lokalizacja] ”, wypróbuj nagłówek„ „Szukasz najlepszego elektryka w [lokalizacja?
2. Zminimalizuj swoją markę - PPC nie ma na celu napędzania działań PR ani pomagania w dalszym budowaniu marki firmy. Jego najważniejszym celem jest uzyskanie kliknięć prowadzących do Twojej witryny, aby doprowadzić do konwersji
3. Używaj języka swojego odbiorcy - inaczej komunikujesz się z prawnikiem a inaczej ze studentem.
4. Używaj cyfr - cyfra to konkret, jeśli masz cyfry, którymi możesz się pochwalić użyj ich.
Tutaj przy okazji przechodzimy to testów A/B reklam.
Ponieważ nie wiesz na początku która treść reklamowa działa w przypadku nowej reklamy, musisz je sobie porównać. Jednak żeby je ze sobą porównać, musi to być porównanie jabłko do jabłka. O co mi chodzi?
Jeśli masz w grupie reklam 2-3 reklamy i chcesz sprawdzić która jest lepsza, to w okresie porównawczym musisz testować tylko i wyłącznie jeden element.
Np. Dochodzisz do wniosku że chcesz poprawić nagłówek pierwszy. Więc:
- zostawiasz sobie reklamę nr. 1
- Kopiujesz ją w tej samej grupie reklam
- Zmieniasz tylko pierwszy nagłówek, reszta pozostaje bez zmian.
Po okresie około tygodnia, dwóch porównujesz wyniki - która reklama miała lepszy CTR oraz więcej konwersji czy tańsze konwersje. (KPI musisz wyznaczyć samodzielnie)
Jeśli wygrała reklama numer 2 to teraz ponownie:
- Zostawiasz sobie reklamę numer 2
- Wstrzymujesz lub edytujesz reklamę numer 1
- Edytujesz kolejny element reklamy, np opis 1
- Uruchamiasz kolejny test
Zachęcam Cię do przetestowania każdego elementu reklamy i robienia tego stale, czyli Twoje reklamy są w stanie permanentnego testu i nigdy nie mogą być spokojne.
Tutaj jest bardzo ważna konsekwencja bo zwykle marketerzy robią to przez pierwsze kilka miesięcy. Później uznają że wszystko już przetestowali i mają idealne reklamy. Nie ma czegoś takiego! Drobny niuans, czy synonim może zaważyć nad wynikiem reklamy, więc zawsze można coś zmienić.
Możesz nawet zmienić URL czyli stronę docelową na którą kierujesz, jednak to już wpłynie również na nasz ostatni element wyniku jakości czyyyli:
Trafność strony docelowej poniżej średniej
Trafność stromy docelowej określa na ile strona do której kierujesz użytkownika spełnia obietnicę jaką dajesz mu w treści reklamy. Czyli jeśli piszesz w reklamie że masz usługi ślusarskie 24h i piszesz że na stronie jest kontakt, to podobnie powinno być na stronie i numer kontaktowy lub formularz jest dobrze wyeksponowany. Należy też sprawdzić czy zawartość treści całej strony docelowej jest tematycznie powiązana z zapytaniem użytkownika. Warto pryz tej okazji zadbać o minimum 2-3 akapity na stronie i ostatni raz - nie ma potrzeby powtarzać w kółko setek razy słowa kluczowego.
Ważne również będą takie czynniki jak:
- szybkość ładowania strony
- transparentność strony (wszystkie polityki i regulaminy)
- wygodna nawigacja na stronie