Przykłady udanych kampanii ABM

Dokładne zrozumienie marketingu opartego na kontach stanowi podstawę sukcesu takich marek, jak DocuSign, Dialpad i LiveRamp.
Firmy te osiągnęły milionowy ARR dzięki przeniesieniu punktu ciężkości ze standardowych  na celowanie (i pozyskiwanie) większych, lepiej dopasowanych klientów.

Oto kilka przykładów jak to zrobiły.

1. LiveRamp:  ponad 50 milionów dolarów rocznego przychodu z 15 klientów docelowych
   Skuteczne strategie ABM to przede wszystkim bardzo dużo pracy nad doborem potencjalnych klientów, do których kierujemy swoje działania. Następnie wykorzystują one wielokanałową dystrybucję treści, aby zwiększyć świadomość marki i spotkać się z potencjalnymi klientami tam, gdzie oni już są.

LiveRamp, platforma do pozyskiwania danych, zastosowała podejście ABM w celu dotarcia do listy firm z listy Fortune 500.

ABM to podejście bardzo ukierunkowane (raczej jeden do jednego niż jeden do wielu), dlatego zwykle wiąże się z dużo wyższym kosztem pozyskania klienta (CAC).

Aby uzyskać rozsądny zwrot z inwestycji, należy kierować działania na konta o wyższej wartości niż w przypadku bardziej konwencjonalnych metod generowania popytu.

LiveRamp zidentyfikował cechy wspólne dla swoich klientów o wysokiej wartości:

5000+ pracowników w firmach korporacyjnych;

Ponad 50 mln USD rocznego przychodu;

branże detaliczna, CPG, ubezpieczeniowa i motoryzacyjna.

Następnie zbudowali i wdrożyli kampanię marketingową opartą na tych celach oraz dokonano researchu na podstawie którego dowiedzieli się, że mogą dotrzeć do swoich klientów za pomocą wielokanałowej sekwencji, obejmującej:

Reklama display;

Email marketing;

Rozmowy z SDR;

Maile bezpośrednie

Pierwsze dwa punkty kontaktu (reklama display i email marketing) wprowadzają markę, starając się wygenerować świadomość, zanim SDR nawiąże kontakt.

LiveRamp nie odniósłby takiego sukcesu, gdyby nie całkowite zgranie zespołów sprzedaży i marketingu.

Ich SDR jest nawet członkiem zespołu marketingowego, dzięki czemu marketing może zaangażować się na pełnym spektrum budowania relacji, zamiast skupiać się wyłącznie na umówieniu spotkania.

Cykl ABM jaki zastosowano:

Touchpoint 1 : targetowane reklamy

Uruchomiono tradycyjne reklamy display. Reklamy banerowe wyświetlane na różnych urządzeniach, reklamy natywne oraz na portalach społecznościowych.

Pamiętano o tym, że nawet niewielki stopień personalizacji może przyciągnąć uwagę i zwiększyć skuteczność reklam.

Touchpoint 2: Pozyskiwanie leadów

Lead magnety oferowały wartość, która przewyższa wartość darmowych treści.  Stworzono leady, które rozwiązują problemy klientów, jednocześnie obejmują one tematy z dolnej części lejka, aby zwiększyć intencję zakupu i poprawić współczynnik konwersji.

Touchpoint 3: Email marketing

Pierwsza wiadomość e-mail, którą otrzymuje potencjalny użytkownik powinna być kontekstowa.

Tego typu ogólne wiadomości są nieefektywne:

Zamiast tego wysyłaj e-maile w związku z akcją, jaką wykonało konto. Jeśli śledzisz pobranie ebooka, w ciągu dwóch dni zadaj pytanie dotyczące tego ebooka, aby rozpocząć rozmowę.

Jeśli jednak potencjalny użytkownik nie pobierze go, wyślij innego maila. Na przykład ten od Charlesa Ngo:

Ten e-mail uzupełniający jest odpowiedni i skuteczny, ponieważ bezpośrednio odnosi się do faktu, że czytelnik nie pobrał jeszcze ebooka, stosując delikatne szturchnięcie i spersonalizowane podejście.

Touchpoint 4: Pierwsza rozmowa telefoniczna SDR

Celem pierwszego kontaktu telefonicznego SDR powinna być kwalifikacja konta pod kątem profilu idealnego klienta.

Jeśli odpowiada on naszym personom (zarówno pod względem wielkości firmy, procesów operacyjnych, jak i oczekiwanej wielkości transakcji), można uzasadnić zastosowanie kosztownych metod ABM (np. spersonalizowanych prezentów).

Touchpoint 5: Spersonalizowany prezent

Personalizacja to nie para skarpetek z logo Twojej firmy. Aby wywrzeć wpływ, należy zidentyfikować cechy osobiste, zainteresowania lub zachowania kluczowych osób podejmujących decyzje i wykorzystać tę wiedzę.

1. GumGum i spersonalizowane treści do zamykania deali z sektora enterprise

Aby wywierać wpływ, spersonalizowane treści muszą być unikalne, dostosowane do konkretnych zainteresowań potencjalnego klienta i wykazywać się troską, która tworzy trwałe wrażenie.
Przykładem może być platforma GumGum, której spersonalizowane treści przynoszą efekty.

W przypadku GumGum marketing oparty na kontach oznaczał identyfikację i nawiązanie kontaktu z kluczowymi interesariuszami w ściśle określonych grupach docelowych.

W tym przypadku był to John Legere, ówczesny dyrektor generalny T-Mobile. Legere jest aktywnym użytkownikiem Twittera i entuzjastą Batmana, co GumGum mogło wykorzystać na swoją korzyść.

Wykraczając poza spersonalizowane koszulki i etui na telefony, których próbowały inne firmy działające w systemie ABM, GumGum zamówiło spersonalizowany komiks z Legerem jako T-Manem, bohaterem ubranym w strój inspirowany Batmanem.

Ta odważna taktyka marketingowa oparta na kontach pomogła firmie GumGum podpisać umowę z T-Mobile, a jednocześnie zapewnić jej rozgłos w mediach społecznościowych.

Personalizacja treści to nie tylko dodanie imienia do nagłówka w mailu. Dostosuj swoją wiadomość bezpośrednio do każdej osoby.

Weźmy na przykład ten hiperpersonalizowany e-mail od PersistIQ, narzędzia do automatyzacji marketingu:

Ten e-mail pokazuje, że nadawca dokładnie zbadał potencjalnego kandydata, wykorzystując publicznie dostępne informacje, takie jak np. ostatnie zatrudnienie w firmie.

Podążaj za przykładem GumGum, jeśli chodzi o projektowanie spersonalizowanych treści. Prześledź obecność swoich potencjalnych klientów w mediach i profile społecznościowe, aby zrozumieć ich zainteresowania, a następnie zaprojektuj komunikację w oparciu o te informacje.

1. Jak DocuSign potroił konwersje na stronie głównej dzięki dynamicznej zawartości

Chociaż marketing oparty na kontach jest zazwyczaj połączony z metodami sprzedaży outbound, może on służyć również dla zespołów skoncentrowanych na sprzedaży inbound jeżeli działania ABM w zakresie generowania leadów skutecznie wykorzystują dynamiczne treści.

DocuSign wykorzystał pakiet narzędzi Demandbase do analizy kont, aby opracować skuteczną strategię ABM i przyciągnąć potencjalnych klientów, którzy spełniali ściśle określone kryteria.

DocuSign stworzył ukierunkowaną cyfrową kampanię reklamową przy użyciu narzędzia Demandbase Company-Targeted Advertising, aby dotrzeć do listy 450 klientów korporacyjnych, którzy spełniali kryteria ABM firmy.

Chociaż była to skuteczna taktyka przyciągania odpowiednich klientów, firma DocuSign zauważyła, że odwiedzający porzucali stronę przed obejrzeniem treści, które były zarówno najbardziej wartościowe, jak i miały największe szanse na wygenerowanie leadów dla jej zespołu sprzedaży ABM.

Aby poprawić interakcję na stronie, firma DocuSign wprowadziła element personalizacji, projektując serię branżowych stron głównych z dynamiczną zawartością, taką jak referencje klientów.

Inicjatywy te, w połączeniu ze zoptymalizowanym formularzem bezpłatnego demo, przyniosły imponujące wyniki zespołowi marketingu opartego na kontach DocuSign:

- 1 milion wyświetleń;

- 59% targetowanych firm znalazło się na stronie DocuSign;

- 22% wzrost sprzedaży w docelowych branżach;

Trzykrotny wzrost CTR na stronie głównej przy użyciu CTA związanych z daną branżą.

Łącząc ABM oraz Inbound, należy używać dynamicznej zawartości, aby zapewnić doświadczenie związane z konkretną branżą, które jest specyficzne dla konta, do którego jest kierowane.

Wykorzystuj również dane demograficzne do uruchamiania dynamicznej zawartości, np. zdjęcia oparte na wieku.

Spersonalizuj treść i grafikę strony głównej w oparciu o aktualny etap rozwoju konta docelowego, tak jak w przypadku tej strony głównej, która zawiera dynamiczne moduły treści.

Na przykład firmy, które wykazują sygnały wzrostu zdefiniowane przez zespół ABM BizBase, odwiedzając swoją stronę internetową, zobaczą zestaw treści skoncentrowanych na wzroście.

Wnioski
Bez kompleksowego zrozumienia zasad, strategii i taktyk marketingu opartego na kontach, przejście na ABM prawdopodobnie się nie powiedzie.

Choć wielu liderów przychodów nie zgadza się co do prawdziwej definicji ABM, warto czerpać inspirację z przykładów takich jak te, które omówiliśmy, aby zbudować własną strategię i napędzać wzrost przychodów.

Aby zacząć pozyskiwać większych klientów:

Zastosuj podejście wielokanałowe, aby zwiększyć skuteczność ABM;
Połącz sprzedaż i marketing za pomocą jednego lejka;
Wykorzystaj personalizację, która wykracza poza użycie imienia potencjalnego klienta w treści;
Opracuj ustrukturyzowany, metodyczny plan wdrożenia ABM;
Wykorzystanie dynamicznych treści w celu wsparcia strategii marketingu przychodzącego;
Wprowadzając nowy produkt, wykorzystaj ABM, aby najpierw sprzedać go istniejącym klientom;
Wykorzystanie narzędzi do wzbogacania danych i wywiadu, aby za każdym razem dotrzeć do właściwej osoby.