Za kilka miesięcy nie będzie już można tworzyć reklam tekstowych rozszerzonych (ETA), ponieważ domyślnym typem reklamy staną się reklamy responsywne (RSA). Przygotowując się do tego przejścia, zespół Adalysis porównał reklamy ETA i RSA, aby lepiej przygotować się na nadchodzące zmiany.
To porównanie pozwoli Ci zobaczyć, jak dane dotyczące wydajności na Twoich kontach mogą się zmienić wraz z przejściem, a także podzielić się strategiami, jak najlepiej tworzyć i zarządzać RSA.
W 2019 r. porównaliśmy RSA z ETA i okazało się, że RSA często wygrywały pod względem CTR, podczas gdy ETA często wygrywały pod względem współczynnika konwersji. To było prawie 3 lata temu, więc spodziewano się, że RSA będą częściej wygrywać w ujęciu całościowym, ponieważ uczenie maszynowe Google miało dużo czasu na zebranie danych i stworzenie lepszego algorytmu.
Jak przeprowadzono porównanie
Wykorzystano dane z kilku tysięcy kont, aby znaleźć grupy reklam, które spełniały następujące warunki:
- Grupy reklam, które zawierały zarówno ETA, jak i RSA. Wielkość próbki to prawie 1 milion grup reklam.
- Grupy reklam, w których oba typy reklam działały w tym samym czasie i przez minimalny okres czasu. Adalysis śledzi daty aktywacji wszystkich reklam, co pozwala nam porównywać dane, gdy reklamy były aktywne dokładnie w tym samym czasie, aby zapewnić integralność porównania.
.
Ogólne wyniki porównania
Kiedy przyjrzymy się liczbie przypadków, w których jeden typ reklamy przewyższał drugi w sześciu różnych metrykach, okaże się, że ETA wygrały w każdej z analizowanych metryk:
Powyższe wyniki mówią nam, jak często jeden typ reklamy przewyższał drugi, ale nie mówią nam, o ile. Aby lepiej zrozumieć, jak duża jest różnica w wynikach między tymi dwoma typami reklam, przeanalizujemy każde porównanie bardziej szczegółowo. Poniżej znajdują się wykresy dla każdej metryki, które pozwalają lepiej zrozumieć powyższe dane.
Jak czytać poniższe wykresy
Poniższe wykresy zostały przedstawione w następujący sposób:
Każda kropka reprezentuje jedną grupę reklam. Niebieska kropka reprezentuje grupę reklam, w której RSA przewyższa ETA, natomiast pomarańczowa kropka reprezentuje grupę reklam, w której ETA przewyższa RSA.
Oś pozioma to liczba grup reklam. Im więcej miejsca w poziomie zajmuje dany kolor, tym więcej jest grup reklam, w których dany typ reklamy osiągnął lepsze wyniki.
Oś pionowa określa, o ile lepsza była reklama przebijająca w porównaniu z innymi typami reklam w danej grupie reklam, np. wartość 3 oznacza, że zwycięska reklama była 3 razy lepsza od reklamy przegrywającej.
Porównanie CTR - ETAs (51%) vs RSAs (49%)
Pierwsze zaskoczenie. Spodziewano, że RSA wygrają ze znacznie większą różnicą, ponieważ Google doskonale radzi sobie z optymalizacją CTR. Chociaż ETA ledwo wygrały, to i tak było to niespodziewane.
Z powyższego możemy wyciągnąć następujące wnioski:
ETA przewyższają RSA w 51% analizowanych grup reklam.
Zauważalna jest tendencja do wygrywania dużymi marginesami. W przypadku, gdy któraś z reklam przewyższała drugą, sporo z nich miało znacznie wyższy CTR w porównaniu z reklamą, która osiągała gorsze wyniki. Na powyższym wykresie widać, że wielokrotność 5 nie jest wcale taka rzadka.
Większość wyników skrajnych stanowiły reklamy RSA, co oznacza, że jeśli jakaś reklama wygrała w przeważającej liczbie przypadków, była to zazwyczaj reklama RSA.
Porównanie współczynnika konwersji - ETA (67%) vs RSA (33%)
ETA przewyższają RSA w 67% analizowanych grup reklam.
Większość wyników skrajnych stanowiły reklamy ETA, co oznacza, że jeśli jakaś reklama wygrywała w przeważającej liczbie przypadków, to zazwyczaj była to właśnie ETA.
Porównanie ROAS (Return on ad spend) - ETA (69%) vs RSA (31%)
ETA przewyższają RSA w 69% analizowanych grup reklam.
Większość wartości skrajnych stanowiły ETA, co oznacza, że gdy typ reklamy wygrywał przeważającą liczbą, to zazwyczaj był to ETA.
Analizę danych przeprowadzono również przy użyciu kilku różnych filtrów, np. uwzględniono tylko te grupy reklam, w których na jedną reklamę przypadało co najmniej 10 konwersji lub wartość konwersji wynosiła co najmniej 500 itd. Bez względu na to, jak poszatkowano dane, ogólny trend ogromnych różnic i ogromnych wygranych w ROAS pozostał.
Można mieć pewność, że powodem, dla którego ETA wygrały tak zdecydowanie w ROAS, jest ich wyższy współczynnik konwersji.
Porównanie konwersji/impresji - ETAs (55%) vs RSAs (45%)
Wsp. konwersji na wyświetlenie (CPI) określa stosunek między częstotliwością wyświetlania reklamy (impresja) a częstotliwością konwersji. CPI jest bardzo fajną metryką, ponieważ łączy w sobie zarówno częstotliwość kliknięć (CTR), jak i to, jak często kliknięcie konwertuje (Conversion Rate).
Na podstawie powyższych danych możemy wyciągnąć następujące wnioski:
ETA przewyższają RSA w 55% analizowanych grup reklam.
Istnieje znaczna liczba grup reklam, w których jeden typ reklamy ma wskaźnik CPI 2-3 razy lepszy niż drugi typ reklamy w tej grupie.
Wartości skrajne zostały niemal równo podzielone między ETA i RSA.
Porównanie wartości konwersji/wyświetlenia - ETAs (63%) vs RSAs (37%)
Wartość konwersji/impresja to kolejna ciekawa metryka, ponieważ pokazuje, ile przychodu przyniosła dana reklama w porównaniu z tym, jak często była wyświetlana. W tej metryce uwzględnia się CTR, współczynnik konwersji i średnią kwotę przychodu. Jest to popularny wskaźnik wśród witryn e-commerce oraz tych, które śledzą i licytują się w oparciu o przychody.
Na podstawie powyższych danych możemy wyciągnąć następujące wnioski:
ETA przewyższają RSA w 63% analizowanych grup reklam.
Podobnie jak w przypadku porównania ROAS, bardzo często wartość konwersji/impresja reklamy, która uzyskała lepszy wynik, była o wiele większa. Wielokrotność 10+ nie była wcale taka rzadka.
Wartości skrajne były niemal równo podzielone między ETA i RSA.
Ogólnie rzecz biorąc, ETA przyniosły większy przychód z jednej impresji niż RSA. Wynika to w dużej mierze z różnic we współczynniku konwersji.
Podsumowanie
Ogólnie rzecz biorąc, procent wygranych ETAs jest wyższy niż RSAs we wszystkich metrykach. Jest to częściowo spowodowane samym formatem RSA, który wymaga od marketera wyszukiwania większego wysiłku przy tworzeniu i zarządzaniu w bardziej strategiczny sposób, niż bywało to przy innych typach reklam.
Kilka wskazówek przy przesiadce z ETA na RSA:
- Unikaj zastępowania dużej liczby ETA przez RSA w krótkim okresie czasu. Nagła wymiana wielu ETA najprawdopodobniej spowodowałaby duży spadek konwersji.
- Zacznij już dodawać RSA do swojego konta i testować je z ETA. Ponieważ Google zamierza pozostawić ETA aktywne przez jakiś czas (po upływie terminu), warto zostawić ETA na koncie do czasu, aż RSA będą w stanie konsekwentnie je pokonać. Możesz udoskonalać RSA poprzez rotowanie tekstami czy przypinanie głównych motywów, aż RSA będą przynajmniej dorównywać lub przewyższać Twoje ETA.
- Obecny okres przejściowy, w którym nadal można tworzyć reklamy ETA, to dobry czas na zdobycie wiedzy na temat wszystkich typów reklam, aby być gotowym na dzień, w którym wskaźniki ETA przestaną obowiązywać.