Wiadomość o wycofaniu 3rd party cookies jest wyraźnym sygnałem dla marketerów, żeby szukali nowych sposobów dotarcia do swoich odbiorców, którzy zwykle są rozproszeni w wielu miejscach w digitalu. Do tego zagadnienia należy podejść kreatywnie, testując nowe platformy i techniki, takie jak targetowanie kontekstowe i behawioralne.
Kierowanie kontekstowe
Targetowanie kontekstowe polega na wyświetlaniu reklam „we właściwym kontekście”, tj. wraz z odpowiednią treścią. Dobrym przykładem może być reklama sklepu rowerowego na stronie poświęconej jeździe na rowerze. Kierowanie kontekstowe można rozszerzyć na pojedyncze strony witryny, ale proces ten często wymaga uczenia maszynowego, aby określić, która strona zawiera treści zapewniające najwyższy współczynnik konwersji.
Aby rozpocząć, musisz wybrać odpowiednie tematy i słowa kluczowe. Zostaną one następnie wykorzystane do dopasowania do witryny, którą mogą odwiedzać Twoi docelowi odbiorcy. Rozważ również skorzystanie z retargetingu kontekstowego – praktyki wymiany plików cookie i pikseli między mniejszymi witrynami, które dzielą odbiorców. Może to być proces korzystny dla obu stron, jeśli obie firmy nie są bezpośrednimi konkurentami.
Kierowanie behawioralne
Reklamy targetowania behawioralnego (znane również jako targetowanie na odbiorców) dzielą klientów na segmenty zgodnie z ich zachowaniem podczas przeglądania stron internetowych. Dlatego to ich historia przeglądania, wyszukiwania, klikane linki i zakupy określają, jakie reklamy zobaczą. Następnie segmenty odbiorców składają się z użytkowników o podobnych zachowaniach, na podstawie których można do nich kierować odpowiednie treści i reklamy.
Przykładem targetowania behawioralnego może być reklama sklepu z akcesoriami rowerowymi na dowolnej stronie, jeśli historia przeglądarki użytkownika ujawniła, że niedawno kupił rower. Dzięki temu algorytm jest w stanie wyświetlić reklamę w momencie, gdy kupujący prawdopodobnie będzie zainteresowany kolejnymi zakupami, nawet jeśli nie odwiedza aktualnie sklepu rowerowego.
Tak więc, za każdym razem, gdy użytkownicy odwiedzają witrynę, wyszukują lub dodają elementy do koszyków, można wywnioskować ich zainteresowania. Informacje o nich są następnie przesyłane do serwera reklam, który jest w stanie dopasować je do odpowiednich reklam zgodnie z treścią. Im bardziej wyrafinowany system, tym lepszy portret użytkownika może stworzyć, co z kolei prowadzi do skuteczniejszego targetowania.
Co jest lepsze?
Zarówno kierowanie kontekstowe, jak i behawioralne mają nam zagwarantować, że reklama zostanie umieszczona przed użytkownikiem, który jest najbardziej skłonny do zakupu. Te oba sposoby są dynamiczne, tj uczą się i mogą się dostosowywać, gdy mamy więcej danych.
Konfrontując targetowanie kontekstowe i behawioralne kluczowa różnica polega na tym, że kampanie targetowania behawioralnego analizują przeszłe zachowania, aby wyświetlać reklamy potencjalnym nabywcom, podczas gdy kampanie targetowania kontekstowego ignorują to i zamiast tego umieszczają reklamy w środowisku, w którym ci kupujący mogli trafić jako w wyniku ich aktywności.
Jeśli chodzi o cyfry, te przemawiają bardziej za targetowaniem kontekstowym, ponieważ przy dobrze dobranym "kontekście" reklamy tego typu mogą być nawet 79% skuteczniejsze od behawioralnych, co może mieć sens, ponieważ reklama behawioralna jest znacznie bardziej agresywna, mniej nastawiona na intencję (wbrew pozorom).
Mimo wszystko ja rekomenduję kombinacje obu typów reklam. Najpopularniejsze miejsca do skorzystania z tego typu targetowania to narzędzia, które umożliwiają reklamy displayowe - dla mniejszych biznesów będzie to Google Display Network (dostępny z panelu Google Ads) a dla większych Programmatic, który powinien kiedyś otrzymać osobny wpis tutaj.