ABM czyli account-based marketing, to coś, bez czego nie wyobrażam sobie pracy przy marketingu B2B. ABM opiera się na kontach - firmach, do których chcemy dotrzeć oraz na ścisłej współpracy zespołów sprzedaży z marketingiem. O co chodzi?
W tradycyjnej metodzie marketingu, buszujemy w oceanie użytkowników i staramy się odsiać tych, którzy są dla nas najbardziej wartościowi i staramy się ich przeprowadzić przez wszystkie etapy lejka.
W ABM natomiast, doskonale wiemy, do kogo chcemy się komunikować. I nie chodzi tutaj o personę, a listę konkretnych odbiorców/firm, którym będziemy pokazywać nasze reklamy.
Na przykładzie - tworzymy rozwiązania logistyczne dla dużych sklepów ecommerce, zajmujemy się towarem od A do Z. Naszym targetem wtedy mogą być:
Zalando, Born2be, Zooplus, eobuwie itd.
Oczywiście te firmy mogą mieć kilkudziesiąciu a nawet kilkuset pracowników, dlatego warto w związku z tym zastanowić się, z kim tak naprawdę nasz zespół sprzedaży rozmawia i podpisuje kontrakty. Może to być Dyrektor ds. logistyki? Może ktoś na stanowisku seniorskim, a może ktoś na C-Level? Następnie wiedząc, komu będziemy się reklamować, należy ustalić komunikację oraz cele - to wszystko we współpracy z zespołami sprzedaży.
Implementacja i poprawne wdrożenie strategii ABM jest piekielnie skuteczne w połączeniu ze strategią generowania popytu. Żeby nie być gołosłownym, dane z raportu SmartInsights:
- respondenci, którzy wdrożyli strategię ABM w swojej firmie odnotowali przynajmniej 94,2% wzrost.
- 87% z nich wygenerowało znaczny wzrost zwrotu z inwestycji z reklam
- 84% marketerów uważa, że ABM marketing przynosi najwyższe zwroty z inwestycji w porównaniu do innych strategii
- 92% respondentów twierdzi że ABM marketing to obecnie must-have (w tym ja)
Kluczem do sukcesu, jest wspomniana synergia między zespołami marketingu i sprzedaży + testowanie kilku podejść do ABM marketingu, poniżej przedstawiam Ci podstawowe wskazówki, od których należy zacząć:
1. Stwórz odpowiednią listę kont
Pisałem o tym wyżej na przykładzie, teraz to rozwinę. Lista firm to fundament strategii ABM, dlatego jej określenie wraz z określeniem konkretnych stanowisk a nawet nazwisk będzie kluczowe dla wzrostu Twojej firmy. Również w kontekście poświęconego czasu Twoich zespołów.
Jak stworzyć taką listę? Zakładam, że część swoich wymarzonych klientów masz w głowie. Jeśli to jest za mało, warto skorzystać z klasycznego researchu, raportów branżowych czy dostawców takich list jak crunchbase.
Jeśli natomiast Twoja liczba kont będzie duża (tak, że jeden komunikat nie bedzie precyzyjny dla wszystkich), czas na segmentację. Najprościej jest to skategoryzować rodzaju branży/sub-branży jeśli istnieje i/lub wielkość firmy. Np. sklepy odzieżowe typu enterprise (pow. 100 pracowników).
Poza komunikatem, to również pozwoli Ci na dopracowanie osób z którymi będziesz rozmawiać. W większych firmach mniej osób jest decyzyjnych i np. taki Project Manager raczej będzie miał długą drogę do przeforsowania swoich pomysłów w firmie typu enterprise, niż jego odpowiednik w 20-osobowym startupie.
2. Niech Twoje oferty przemawiają do Twoich grup docelowych
Wysokie współczynniki konwersji będziesz mieć tylko wtedy, gdy użyjesz spersonalizowanych treści, które są dopasowane do Twoich prospektów.
Dzięki tej taktyce około 20% tych kont zamienia się w realne szanse na kontrakt
Wykorzystanie spersonalizowanych treści dopasowanych do problemów firm dostarczy potencjalnych klientów do Twojego lejka marketingowego. Ale jak to robić?
Jednym ze sposobów wykorzystania tej taktyki jest rozwiązywanie problemów. Wracamy do Jobs To Be Done - odkrywamy bolączki naszych potencjalnych użytkowników. Nawet nie ich firm, ale i personalnie ("Jeśli nie rozwiążę problemu z logistyką to mnie wyleją", "jeśli wprowadzę innowację na naszych magazynach, to dostanę awans")
To wszystko pakujemy we wszystkie możliwe formaty - webinary, blogposty, podcasty. W zależności od tego, w jaki sposób są konsumowane tresci w danym segmencie.
3. Wykorzystuj social intelligence
Każda inicjatywa ABM może odnieść sukces tylko wtedy, gdy rozumiesz i monitorujesz zmiany, wyzwania i ewolucję firm, na których Ci zależy. Ale jak to robić i śledzić takie zmiany?
Możesz korzystać z usług takich jak Alerty Google i korzystać z atrakcyjnych treści, aby zachęcić potencjalnych klientów do współpracy. W ten sposób możesz zrozumieć i sprawnie działać w obrębie swoich prospektów, dla których staniesz się godnym zaufania. Co więcej, korzystanie z tych danych społecznościowych może być nieocenione dla każdego z Twoich modeli ABM. Jeśli chcesz odkryć więcej informacji za pomocą inteligencji społecznościowej, możesz skorzystać z narzędzi takich jak LinkedIn.