W traffic sculptingu chodzi o odpowiednie grupowanie słów kluczowych na poziomie grup reklam, żeby optymalnie przeprowadzać użytkowników przez ścieżkę lejka zgodnie z jego intencją słów kluczowych i tutaj widzę bardzo dobre porównanie do ogromnych węzłów autostradowych, które kierują auta w odpowiednim kierunku. Tak my kierujemy naszych użytkowników w odpowiednie miejsca..
Co to oznacza w praktyce?
Załóżmy, że mamy firmę ubezpieczeniową i mamy tam ubezpieczenia na życie, domu, samochodu jakieś OC/Aci tego typu usługi.
Mamy kampanię, w której mamy te usługi jako frazy, wrzuciliśmy je do grupy reklam I mamy taką strukturę a obo reklama jaką wyświetlamy:
W raporcie wyszukiwanych haseł widzimy, że mamy bardzo duże zainteresowanie ubezpieczeniem nieruchomości. To oznacza, że nasz klient jest już bardziej świadomy, chce prawdopodobnie juz konkretnego produktu a my mu wyświetlamy reklamę bardzo ogólną.
(Ja tutaj pokazałem przypadek, gdzie słowa usługowe są wrzucone do jednej grupie reklam, co jest błędem w strukturze, jednak ten sam przypadek może się pojawić kiedy te słowa będziemy mieli w odrębnych grupach reklam.)
I pomimo tego, że mamy na te frazy wydzielone grupy reklam, napisane spersonalizowane reklamy, słowa nadal się będą kanibalizować.
Dlaczego? Czynników tutaj jest mnóstwo ale w dużej mierze będzie chodziło o pieniądze. System aukcyjny Google’a wykorzystuje nasze błędy I wybierze słowo z naszej struktury, gdzie dajemy wyższą stawkę.
To co należy zrobić? Należy użyć negatywnych słów kluczowych.
W ogólnej frazie ubezpieczenie, nadal chcemy zbierać dane o wyszukiwaniach, ale już wiemy, że musimy wyodrębnić „ubezpieczenie nieruchomości” więc:
Z ogólnej grupy reklam wyłączamy słowo ubezpieczenie nieruchomości, żeby ruch z tego zapytania już tam nie trafiał i przerzucamy go do drugiej grupy reklam, już istniejącej lub tworzymy nową. Dzięki temu na pewno oszczędzasz budżet, powinny podnieść Ci się wskaźniki jakościowe, ponieważ do słowa kluczowego masz dedykowaną reklamę. Na koniec, ścieżka dla użytkownika jest bardziej klarowna. Użytkownik nie musi myśleć, nie musi się zastanawiać co dalej.
Od momentu zapytania do przejrzenia strony przeprowadziliśmy go za rączkę. To jest mega ważne w kontekście generowania konwersji.
Czyli podsumowując. Traffic sculpting to optymalizacja słów kluczowych w której chodzi o to, żeby wrzucić użytkownika na odpowiednie tory. Jeśli mam grupę reklam, w której moje słowa kluczowe różnią się kategorią lub intencją, ich dopasowanie do reklamy będzie niewłaściwe. To skutkuje gorszym wynikiem.
Żeby temu zapobiec korzystamy z negatywnych słów kluczowych, czyli upewniamy się, że dane zapytanie trafi TYLKO I WYŁĄCZNIE DO TEJ GRUPY REKLAM. Aktywuje TYLKO TE SŁOWA KLUCZOWE do aukcji i wyświetli DEDYKOWANĄ REKLAMĘ.