Ostatnio Pan Vladimir Blagojevic podzielił się świetnym frameworkiem tworzenia i dystrybucji contentu w ramach generowania popytu. Tak wygląda oryginał:
O co w tym wszystkim chodzi?
Spójrzmy na piramidę od dołu, od fundamentu. Pierwszy stopień mówi o tym, skąd brać najwyższej jakości content? Wszelkie odpowiedzi mamy u swoich obecnych, przyszłych i niedoszłych klientów. Opisane są tu metody researchu:
- Analiza kontraktów, które wygraliśmy i przegraliśmy (dlaczego?)
- Wywiady z naszymi najlepszymi klientami
- Zbieranie insightów od działów sprzedaży czy lead nurturingu: pytania i obiekcje
- Identyfikacja najważniejszych kanałów i tematów, które przeglądają docelowi odbiorcy
- identyfikacja społeczności, w których mogą przebywać potencjalni klienci
Po zebraniu jak największej liczby informacji jesteśmy w stanie stworzyć kawałki contentu, które możemy dystrybuować w sieci (faza II).
I to jest etap, który jeszcze firmy B2B "ogarniają", jednak idąc kolejny krok wyżej, mamy do czynienia z "budowaniem zaangażowania i budowania relacji".
Tu chciałbym się na chwilę zatrzymać, ponieważ, kiedy rozmawiam ze swoimi klientami, często zostaję zasypywany pytaniami typu "może puścimy ankietkę?", "Patrz, tamten puścił raport, poprosił o komentarze i ściągnął kilkaset leadów. Też tak zróbmy."
Pewka, tylko czym, kiedy Twoja aktywność wśród Twojej grupy docelowej jest właściwie znikoma i uruchamia się jedynie, kiedy chcesz zdobyć leady?
Dlatego faza trzecia może być dla wielu firm kluczowa, jeśli do tej pory ich działania były skupione tylko na tym żeby "wyciągnąć jak najwięcej leadów". Co to w praktyce oznacza?
Jest to aktywne uczestnictwo w społecznościach - komentowanie, udostępnianie atrakcyjnych treści edukacyjnych, wykorzystywanie własnej sieci kontaktów do pomocy. Wyciąganie społeczności do góry. Klasyczna ekonomia wdzięczności.
Wtedy jak spojrzysz z góry na swój marketing, okaże się, ze Twoje działania nie ograniczają się do okienek sprzedażowych (cokolwiek promujesz - czy kurs, event, raport, produkt czy usługę), tylko Twój marketing zachowuje ciągłość, Twój brand pracuje cały czas. Nieustannie rozsiewasz swoją ekspertyzę, jednocześnie rośnie pole na którym to robisz. Dzięki temu, kiedy przychodzi czas zbioru, Twoje mikrodziałania mają większą skalę, nagle zdobywasz 10x większy zasięg na poście, Twój wspólczynnik konwersji rośnie przynajmniej dwukrotnie, ROI jest nieporównywalne.
Wystarczy zachować konsekwencję w dostarczaniu wartości.
Kolejne 3 poziomy są świetne właśnie do poszerzania pola, w którym będziemy siać swoją ekspertyzę. Podcasty czy webinary nadal cieszą się niesamowitą popularnością (pod warunkiem, że tu również dostarczamy wartość), a w połączeniu z gośćmi, czy partnertami zaczynamy wymieniać sie grupami odbiorców oraz łatwiej nam jest zaprosić kogoś do współpracy przy organizacji dużego eventu.
Teraz spójrz na lewą stronę piramidy, jak eventy pięknie "rozpływają się" za pomocą content reuse, który przybliżałem jakiś czas temu
Duże wydarzenie , czy webinary możesz w fazie "post" nadal promować jako wartość w swoich kanałach dotarcia, do tego webinary zamienić również w podcasty, podcasty w infografiki czy syntezy najważniejszych informacji.
Machina zaczyna się samodzielnie rozpędzać.