Od jakiegoś czasu znacznie wzmocniłem swoje działania na Facebooku. Można powiedzieć - przeprosiliśmy się. Jestem daleki od tego, żeby mówić, że jakiś kanał nie działa. Raczej zwykle twierdzę, że jeśli nie działa, to raczej wina osoby obsługującej dany kanał. Tak było i tym razem. Z własnej winy nie wyciągałem z Facebooka tyle, ile się dało. Przynosił jakieś ROI ale bardzo rzadko był tą "gwiazdą". Zmieniło się to, kiedy miałem okazję spotkać się kilka razy w polskiej siedzibie Facebooka, gdzie wreszcie wyjaśniono mi na czym działa ich algorytm i jak poprawnie budować pod niego lejek. Poniżej kilka wskazówek.
Niech zgadnę. Prowadzisz reklamy na Facebooku i używasz tylko 2 celów reklamowych. Jest to albo optymalizacja pod konwersję na stronie albo wejścia na stronę docelową.
I właściwie używasz ich do prezentacji swojej oferty, masz fajną kreację, dobrane targetowanie, dobrze ustawiony piksel. W teorii, nic więcej nie potrzeba. To powinno sprzedawać.
Tylko okazuje się, że sprzedaż jest raczej sporadyczna. Na początku łudzisz się, że pixel musi się nauczyć odbiorców i jak wpompujesz więcej budżetu to "zażre".
Otóż nie.
Nie budujesz zaangażowania w całości lejka. Nie myślisz o docelowym odbiorcy, jak Cię postrzega. Nigdy nie dostarczysz pixelowi odpowiedniej próbki danych Być może w grupie targetowej, jaką sobie określisz faktycznie są osoby, które byłyby skłonne cokolwiek od Ciebie kupić, ale dla nich obecnie nie dość, że jesteś "no name", to jeszcze Twoja reklama jest jedną z wielu.
Tak to wygląda po stronie użytkownika:"kup mój produkt proszę ->scroll -> "mój produkt ma super funcje" -> scroll -> "ok, masz tutaj 20%, do środy, kup mój produkt" -> scroll.
Nihil novi.
Komunikujesz się dokładnie tak samo jak reszta.
To co robić?
Algorytm Facebooka opiera się na ponad 150 000 zmiennych. W dużej mierze opiera się na zaangażowaniu użytkowników, czyli wraz z interakcjami z Twoimi reklamami, uczy się po to, żeby dostarczać je osobom o zbliżonym zaangażowaniu.
Żeby to zaangażowanie budować, Facebook dostarcza Ci 11 celów reklamowych, z których co najmniej połowę możesz wykorzystać w pojedynczej kampanii na pełnym lejku, czyli:
Góra lejka:
Wykorzystaj cele na zasięg i Brand Awareness. Serio. Są one najbardziej niedoceniane przez marketerów. To właśnie one będą starały się jak najtaniej odnaleźć osoby, które mogą się zaangażować w Twoją komunikację. To będzie najtańszy test na weryfikację Twojego targetowania.
Co pokazać? Najlepiej wideo z min 15 sekund opowiadający o problemie związanym z produktem, lub tym, co można osiągnąć. Na przykład: 60 sekundowe wideo pokazujące 5 sposobów na dobry sen dla noworodka (moim produktem jest otulacz dziecięcy, jest on jednym z powodów. Nic w tym wideo nie sprzedaję)
Efekt: Wideo jest genialnym formatem, do taniego budowania zaangażowania. Sprawdź sobie ile płacisz za kliknięcie w obecnych reklamach. Za kliknięcie, które trwa ułamek sekundy. W wideo natomiast, zapłacisz kilka groszy za obejrzenie 15 sekund wideo. Kilka groszy za spędzenie czasu z Twoim brandem.
Mało tego. Skoro ktoś zaczął oglądać to video, to oznacza, że temat go interesuje, czyli za kilka groszy filtrujesz sobie również ruch w faktycznie zaangażowanych odbiorców.
Dlatego góra lejka nie musi być droga - wystarczy budżet dzienny dosłownie kilkunastu złotych, żeby wygenerować kilkaset obejrzeń wideo w ciągu dnia. KILKASET zaangażowanych obejrzeń. Teraz wróć do swoich klików i porównaj ilość ;)
"No dobrze, ale stworzenie takiego wideo jest drogie." Wcale nie musi być. Wystarczy skorzystać z wielu gotowych wideo na stocku, lub skorzystać z możliwości "animowania" slajdów, gdzie możesz przerobić swój format karuzelowy na wideo. Gorąco polecam tutaj canvę.
Środek lejka:
Pomyśl o tym etapie jak o gazecie, kiedy siadasz do czytania gazety, w dużej mierze przewracasz kartki i czytasz nagłówki, aż w końcu któryś Cię zainteresuje i zaczynasz go "konsumować". Dokładnie to samo jest na Facebooku. Żeby Twój użytkownik zainteresował się Twoim brandem, musisz dostarczyć mu kilka nagłówków, poruszyć kilka tematów, aż dopiero któryś z nich go zainteresuje.
Tu dalej możesz opowiadać w kontekście tematyki Twojego produktu, jednak nadal niezbyt agresywnie. Czyli wracając do otulaczy, np. "jak ważne jest otulanie dziecka", "jak radzić sobie z odruchem moro". Środek lejka jest również miejscem na opinie klientów, instrukcje korzystanie z produktu, najlepsze feature'y.
Jak to technicznie wygląda? Tu również należy zrobić kilka celów reklamowych i mnóstwo contentu. Może to być content blogowy, lub jak poprzednio, wideo. Im więcej tym lepiej. Dzięki temu dowiesz się na jakie problemy reagują Twoi odbiorcy. Ja rekomenduję Ci zasadę 10x10x4, czyli np.:
- 10 reklam opartych na najczęściej zadawane pytania
- 10 reklam co powinienem wiedzieć zanim kupię X
- 4 reklamy o funkcjach mojego produktu.
Dół lejka:
Mając zaopiekowane wyższe etapy lejka, mamy bardzo dobrze opracowane listy remarketingowe i grupy docelowe, które angażują się w nasz content. To oznacza, że dostarczamy odpowiednie dane do pixela facebooka. To nam pozwala na skorzystanie z celów website traffic oraz optymalizację pod konwersje i sprawdzenie co lepiej działa.
Jeśli dana lista remarketingowa nam dobrze pracuje, przechodzimy do kolejnych testów, tym razem na grupie lookalike.